Spotify là một câu chuyện tăng trưởng thực sự đáng chú ý. Chỉ trong sáu năm, công ty được định giá hơn 10 tỷ đô la và có hơn 50 triệu người dùng, 12,5 triệu trong số đó là người dùng trả tiền. Nhưng làm thế nào mà công ty có được vị trí như ngày hôm nay và động lực tăng trưởng là gì? Chúng tôi đi sâu vào câu chuyện của Spotify để khám phá những yếu tố chính đã giúp họ phát triển lên một tầm cao đáng kinh ngạc. Chúng tôi sẽ xem xét:

Chiến lược tăng trưởng hiện tại:

• Một sản phẩm tốt nhất trong các sản phâm hiện có, nỗi bật trên mọi phương diện : danh mục nhạc, tính năng sản phẩm, mô hình sản phẩm và tùy chọn người dùng
• Mô hình kinh doanh freemium thu hẹp khoảng cách giữa vi phạm bản quyền và mô hình pay-per-track của iTunes
• Sự ra mắt rầm rộ ở Hoa Kỳ tạo tiếng vang về sự phát triển ở châu Âu và hệ thống của họ
• Thỏa thuận độc quyền với Facebook để trở thành “dịch vụ âm nhạc mặc định” của Facebook, được tích hợp vào năm 2011
• Thỏa thuận giữa các nghệ sĩ và công ty về việc thanh toán tiền bản quyền và tính khả dụng của danh mục

Chiến lược tăng trưởng tương lai:

• Tiếp tục mở rộng ra quốc tế và tăng trưởng trên thiết bị di động
• Tạo kênh phân phối mới với các đối tác , nền tảng mới
• Chiến thắng các nghệ sĩ với tư cách là nhà cung cấp cho hệ sinh thái Spotify

Đọc tiếp câu chuyện phát triển độc đáo và mang tính cách mạng của họ.

Những người sáng lập Spotify Martin Lorentzon (trái) và Daniel Ek qua Mashable

Giới thiệu

Những người sáng lập Spotify, Martin Lorentzon và Daniel Ek đã gặp nhau tại Thụy Điển vào năm 2005. Trên Quora về chủ đề những ngày đầu khởi nghiệp, Ek giải thích:

“Chúng tôi đã thảo luận qua lại rất nhiều ý tưởng trong thời gian đi chơi trong căn hộ của tôi ở ngoại ô Stockholm. … Chúng tôi đã ngồi xung quanh máy htpc phương tiện của mình  và nghĩ khá nhiều rằng nó rất cồng kềnh để truyền tải nội dung, mặc dù công nghệ (Napster) đã ra đời  ít nhất từ ​​năm 2000. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao chúng tôi mắc kẹt với ý tưởng về Spotify. ”

Sau một thời gian close beta, Spotify chính thức ra mắt vào ngày 7 tháng 10 năm 2008, với 21,6 triệu đô la tài trợ Series A từ Li Ka-shing, Creandum, Northzone và Horizons Ventures. Vào tháng 8 năm 2009, công ty nhận được thêm 50 triệu đô la tài trợ Series B từ Li Ka-shing, Horizons Ventures và Wellington Partners, tiếp theo là 16,1 triệu đô la trong khoản tài trợ Series C từ Quỹ Người sáng lập và Sean Parker vào tháng 2 năm 2010. Tháng 9 năm 2010, chỉ sau hai năm sau khi ra mắt, danh mục của Spotify đã tăng lên hơn 10 triệu bản nhạc – thu hẹp khoảng cách giữa Spotify và iTunes, danh mục của họ vào thời điểm đó bao gồm 11 triệu bản nhạc. Đến tháng 3 năm 2011 — chỉ bốn tháng trước khi công ty ra mắt tại Hoa Kỳ — Spotify đã tăng lên 6,67 triệu người dùng, một triệu trong số đó là người đăng ký trả phí. Đến tháng 11 năm đó, số lượng thuê bao trả phí đã tăng hơn gấp đôi lên 2,5 triệu. Chỉ một năm sau, vào tháng 12 năm 2012, đã phát triển lên 20 triệu người dùng và 5 triệu thuê bao trả phí. Trong thời gian đó, có thêm ba vòng gọi vốn từ các nhà đầu tư như Digital Sky Technologies, Kleiner Perkins Caufield & Byers, Accel Partners, 137 Ventures, AFSquare, The Coca-Cola Company, Fidelity Ventures, Lakestar, Goldman Sachs và Technology Crossover Ventures,quá trình này đã mang lại cho công ty tổng số tiền tài trợ hiện tại là 537,8 triệu đô la, vòng gần đây nhất có mức định giá ước tính hơn 4 tỷ đô la. Kể từ vòng cuối cùng vào năm 2013, công ty có thể đã ở gần định giá 10 tỷ đô la. Dữ liệu được công bố gần đây nhất của công ty, vào ngày 11 tháng 11 năm 2014, tổng người dùng cơ sở  của Spotify lên 50 triệu — 12,5 triệu trong số đó là người dùng trả phí.

Tăng trưởng người dùng Spotify thông qua Quartz

Vậy làm thế nào mà công ty khởi đầu trong “một căn hộ kiêm văn phòng nhỏ với một chiếc máy pha cà phê hỏng” lại phát triển thành ông hoàng trong ngành công nghiệp âm nhạc, lật đổ gã khổng lồ mà chúng ta biết ngày nay?

Initial Traction / Early Growth

Một sản phẩm đột phá

Như Kartik Ayyar giải thích trên Quora chỉ vài ngày sau khi Spotify ra mắt tại Hoa Kỳ, một mệnh đề tóm gọn sản phẩm (thứ sản phẩm mang lại, thứ cần để tiếp cận) ngay lập tức khá đơn giản và khá sâu sắc: “Hầu hết tất cả âm nhạc trên thế giới ở bất kỳ nơi đây chỉ với 10 đô la / tháng.”Các tùy chọn để truy cập nhạc trực tuyến đã bị hạn chế trước Spotify — người tiêu dùng có thể nghe các dịch vụ phát trực tuyến như Pandora, mặc dù họ thực sự không thể chọn bài hát của riêng mình hoặc họ có thể mua bản nhạc từ iTunes. Các dịch vụ phát trực tuyến khác như MOG và Rhapsody đã tồn tại, nhưng không thu hút được nhiều người tiêu dùng do sự kết hợp của các mô hình định giá, danh mục nhạc và bộ tính năng chưa thực sự tốt. Ngược lại, Spotify cung cấp cho người dùng toàn quyền kiểm soát và truy cập vào bất kỳ bài hát nào theo yêu cầu chỉ với 10 đô la / tháng, với tùy chọn miễn phí cung cấp nhiều thứ hơn là phát trực tuyến kiểu radio đơn giản — chưa kể thực tế là nó hoàn toàn hợp pháp, không bị bản quyền. Mặc dù các công ty khác hiện đang cố gắng cung cấp dịch vụ tương tự. Spotify là một trong những công ty đầu tiên đưa ra đề xuất này và nó đã trở thành một phần không thể thiếu đối với sự thành công của công ty như một động lực thực sự đột phá trên thị trường âm nhạc. Thảo luận về không chỉ Spotify mà các dịch vụ phát trực tuyến nhạc nói chung, nhà báo Scott Timberg giải thích:

“Không phải ngẫu nhiên mà doanh số bán album đạt ở mức 14,9 tỷ đô la vào năm 1999 – năm Napster mở ra kỷ nguyên âm nhạc kỹ thuật số bằng cách cung cấp hiệu quả tất cả các bản nhạc ghi âm miễn phí cho bất kỳ ai có kết nối Internet. Đến năm 2009, doanh số bán album đã giảm hơn một nửa, còn 6,3 tỷ USD. Trong một thời gian, doanh số bán nhạc kỹ thuật số, chủ yếu thông qua iTunes đã tạo nên một số khác biệt. Nhưng sau nửa thập kỷ tăng trưởng ổn định, lượt tải xuống các bản nhạc riêng lẻ lần đầu tiên giảm vào năm 2013, 5,7% và 13% trong sáu tháng đầu năm nay( theo Nielsen SoundScan). Ngược lại, phát trực tuyến nhạc qua Internet qua các dịch vụ như Spotify, Rdio và Pandora, tăng 42% từ nửa đầu năm 2013 đến nửa đầu năm nay ”.

Không thể phủ nhận rằng Spotify và các dịch vụ tương tự đang cách mạng hóa cách mọi người nghe nhạc. Tuy nhiên, không giống như nhiều tùy chọn phát trực tuyến, Spotify trao cho người dung hoàn toàn quyền kiểm soát, cho phép họ chọn các bài hát cụ thể và tạo danh sách phát thay vì cách chọn nghệ sĩ hoặc đài và nghe bài hát ở trên đó, điều mà Pandora và Last đang làm. Việc Spotify đề cao sự tương tác của người dùng mang lại lợi thế cho dịch vụ so với một số đối thủ cạnh tranh và là một phần quan trọng trong bản chất phải có của sản phẩm, thúc đẩy sự phát triển của công ty. Tuy nhiên, còn nhiều điều khác đối với sự đột phá của Spotify, ngay cả khi người dùng hàng ngày không tận dụng hoàn toàn hoặc nắm bắt được ý nghĩa của các tính năng khác này. Để bắt đầu, người dùng cũng có thể tải các bản nhạc địa phương lên Spotify, điều đó có nghĩa là họ không phải từ bỏ thư viện và danh sách phát yêu thích của riêng mình để chuyển sang Spotify — giảm đáng kể sự khó chịu trong việc sử dụng. Đó là một lý do để người dùng mở iTunes, như Mario Sundar của LinkedIn đã khẳng định trên Quora vào tháng 7 năm 2011, “Spotify đối với Apple iTunes cũng như Google đối với Báo chí”. Sau khi tập trung chủ yếu vào việc cung cấp tính năng phát trực tuyến theo yêu cầu vào cuối năm 2011, Spotify đã mở rộng để cung cấp dịch vụ radio kiểu Pandora cho phép người dùng mở rộng bất kỳ bài hát, nghệ sĩ, album hoặc thể loại nào thành một đài và học hỏi từ thị hiếu của người dùng qua thời gian. Tính năng này — kết hợp với tính năng Khám phá của Spotify, đưa ra dự đoán về những nghệ sĩ mà người dùng sẽ thích dựa trên những gì họ đã nghe — điều này là một bước tiến trên chặng đường dài hướng tới việc giúp Spotify tự định vị không chỉ là sự thay thế cho iTunes mà còn thay thế cho Pandora cũng như khá nhiều nền tảng khác thông qua việc người dùng đã truy cập và tương tác với âm nhạc trước đây. Sự kết hợp giữa phát trực tuyến và khám phá theo yêu cầu thông qua cả thuật toán và biên tập đã giúp hoàn thiện sản phẩm dành cho người nghe nhạc thuộc mọi thể loại.

Khám phá âm nhạc Spotify. Hình ảnh qua Mashable.

Cuối cùng, vào cuối năm 2013, Spotify đã cung cấp tính năng phát trực tuyến trên thiết bị di động cho tất cả người dùng (trước đây chỉ dành cho người đăng ký Premium). Ngoài sản phẩm, Spotify còn đánh giá cao chất lượng trải nghiệm âm thanh của mình. Trong khi các dịch vụ trực tuyến khác cung cấp 64k AAC + và / hoặc 128kbps, Spotify cung cấp ba tốc độ bit khác nhau, lên đến 320 kbps – bằng đầu ra của một đĩa CD. Việc trải nghiệm từ lâu đã trở thành vấn đề của những người đam mê âm thanh, sự chú ý đến trải nghiệm âm nhạc cũng như trải nghiệm công nghệ đã khiến sản phẩm của Spotify trở thành một trong những sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Những yếu tố này kết hợp làm tăng khả năng tiếp cận và giảm thời gian để người dùng Spotify mới tiếp cận nhờ vào “khoảnh khắc đáng nhớ” của họ với dịch vụ. Không lâu nữa, nó không chỉ còn đơn giản là một dịch vụ phát trực tuyến nhạc — đó là cách chính mà người dùng tương tác với âm nhạc. Tiềm năng phá vỡ giới hạn của Spotify đã rõ ràng từ rất sớm. Chỉ năm tháng sau khi ra mắt tại quê nhà Thụy Điển của công ty, Spotify đã tạo ra nhiều doanh thu hơn cho Universal so với iTunes. Đến tháng 9 năm 2010, danh mục âm nhạc của Spotify gần như bắt kịp iTunes – công ty có 10 triệu và 11 triệu bản nhạc, tương ứng. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, iTunes có 160 triệu người dùng và Spotify – vẫn đang đàm phán các điều khoản về việc ra mắt tại Mỹ và do đó vẫn chưa thâm nhập vào thị trường âm nhạc lớn nhất thế giới – chỉ có 10 triệu người dùng. Nhà báo Scott Timberg không phải là người duy nhất vẽ ra sự tương đồng giữa Spotify và Napster. Nhiều người, bao gồm cả đồng sáng lập Napster và Sean Parker, nhà đầu tư Spotify, đã tuyên bố rằng Spotify là kết quả hợp lý của hinhg thức chia sẻ tệp ngang hàng như Napster ra mắt vào cuối những năm 1990. Tại Hội nghị thượng đỉnh về những người đổi mới của Daily Beast vào tháng 10 năm 2010, Parker tuyên bố, “Những gì tôi đang cố gắng làm với Spotify là hoàn thành những gì tôi đã bắt đầu tại Napster,” anh ấy giải thích rằng anh ấy đã dành phần còn lại của sự nghiệp để “sửa chữa những gì đã phá vỡ. ” anh đã tuyên bố rằng Spotify là kết quả của các mạng lưới chia sẻ tệp ngang hàng như Napster ra mắt vào cuối những năm 1990. Tuy nhiên, Parker tiếp tục nói rằng trước khi ngành công nghiệp âm nhạc có thể thực sự phục hồi, điều quan trọng là họ phải chấp nhận rằng cuộc chiến chống vi phạm bản quyền đã thất bại. “Bạn phải sẵn sàng tin tưởng,” ông lập luận:

“Có khoảng từ 4 đến 10 nghìn tỷ bài hát được tải xuống bất hợp pháp mỗi năm, trong khi chỉ có 4 tỷ lượt tải xuống hợp pháp xảy ra mỗi năm , điều đó chứng tỏ việc tải xuống bất hợp pháp nhiều hơn nhiều. Một khi bạn sẵn sàng thừa nhận điều đó, thì bạn phải tự hỏi mình: mọi người sẵn sàng trả cho cái gì? Câu trả lời là sự tiện lợi và khả năng tiếp cận ”.

Đối với Parker và nhiều người khác, Spotify là hình ảnh thu nhỏ của cả sự tiện lợi và khả năng truy cập — hầu như tất cả âm nhạc trên thế giới ở bất kỳ thời điểm và địa điểm nào chỉ với 10 đô la một tháng. Nhưng Napster không phải là mạng chia sẻ tệp duy nhất mà Spotify được so sánh với. Như Brendan Greeley của Businessweek đã giải thích vào đêm trước khi ra mắt dịch vụ tại Hoa Kỳ, Spotify sử dụng công nghệ chia sẻ tệp để tăng tốc độ.Giống như gã khổng lồ Thụy Điển The Pirate Bay, Spotify có thể tăng tốc độ và giảm nhu cầu trên các máy chủ trung tâm bằng cách truyền tải tệp qua một số kết nối. Như Greeley giải thích:

“Các bài hát bạn thường nghe trên Spotify sit, được mã hóa, trên ổ cứng của bạn. Ứng dụng đầu tiên sẽ tìm kiếm những thứ này, nếu nó không tìm thấy chúng, nó sẽ kéo xuống 15 giây của bài hát từ máy chủ gần nhất trong khi nó tìm kiếm các bản sao của phần còn lại của bài hát trên ổ cứng của những người dùng khác gần bạn. Đây là chia sẻ tập tin. ”

“Spotify và The Pirate Bay không chỉ có chung một quốc gia” Mario Sundar đồng ý, “họ dùng chung một hệ điều hành.” Theo nhiều cách, Spotify là hiện thân của Quy tắc 80/20 của Andrew Chen — nghĩa là, các sản phẩm sao chép các nguyên tắc cơ bản (80%) của một sản phẩm thành công và sáng tạo lại 20% còn lại có thể rút ngắn đáng kể thời gian tìm kiếm sản phẩm / thị trường phù hợp. Tuy nhiên, Chen khẳng định rằng 20% ​​không thể là các tính năng cấp thấp của sản phẩm, mà phải được “đưa sâu vào cốt lõi của sản phẩm… Một thứ mà người dùng cuối có thể nhìn thấy và cảm nhận được trong vòng 30 giây đầu tiên”. Mặc dù thực tế là Spotify có thể chia sẻ khoảng 80% đặc điểm của nó. Spotify không giống như Napster và Pirate Bay,Spotify là hợp pháp và sự khác biệt đó là rất đang kể. Dịch vụ cung cấp cho người dùng quyền truy cập hợp pháp vào âm nhạc, Spotify đã phải thương lượng một thỏa thuận công bằng với các công ty âm nhạc. Như John Mitchell của ReadWrite giải thích, những giao dịch này bao gồm “các mẫu nhạc miễn phí không giới hạn, chia sẻ giữa bạn bè và hướng tới một ngành công nghiệp tương lai không có chi phí lớn về sản xuất đĩa hát, quảng cáo kiểu cũ và sự thống trị đài phát thanh trong khu vực”. Tuy nhiên – có lẽ vì Spotify ban đầu không đưa ra các điều khoản hoặc có thể vì họ không sẵn lòng chấp nhận khẳng định của Parker rằng cuộc chiến chống vi phạm bản quyền đã thực sự thất bại, điều này làm cho các cuộc đàm phán về một thỏa thuận đôi bên cùng có lợi giữa Spotify và bốn nước lớn của Hoa Kỳ các công ty thu âm đã mất khá nhiều thời gian. Khi Spotify cuối cùng cũng vào được Hoa Kỳ, Ken Parks- giám đốc nội dung và giám đốc điều hành của Spotify Bắc Mỹ, đã tuyên bố:

“Chúng tôi có đầy đủ danh mục từ tất cả các hãng lớn và một loạt các hãng độc lập, bao gồm cả những hãng do Merlin làm đại diện có nghĩa là tất cả các nghệ sĩ của họ đang được đền bù xứng đáng cho sự sáng tạo của họ mỗi khi mọi người thưởng thức âm nhạc qua Spotify.”

Parks tiếp tục đề cập đến dịch vụ này như một “giải pháp thay thế tốt hơn, đơn giản hơn cho vi phạm bản quyền”, củng cố khẳng định được chấp nhận rộng rãi của Sean Parker.

Mô hình kinh doanh Freemium

Ở nhiều thị trường, việc phá vỡ mô hình định giá cho phép những người mới tham gia thu hẹp thị trường hiện tại bao gồm những người chơi kế thừa phí bảo hiểm cho một dịch vụ tương tự. Ví dụ, Encarta (và sau đó là Google và Wikipedia) đã thu hẹp thị trường bách khoa toàn thư từ một thị trường 1 tỷ đô la về cơ bản là 0. Encarta, $ 99 trên CD so với $ 1.000 của Encyclopedia Britannica, đã tăng lên 100 triệu USD trong năm năm đầu tiên khi nó thu hẹp thị trường. Đó là một cơ hội phát triển mạnh mẽ cho các công ty có thể khai thác nó. Tương tự, iTunes đã thu hẹp thị trường âm nhạc trong khi lấy đi một lượng lớn tiền mặt từ những người chơi hiện có như Tower Records. Tuy nhiên, điều thú vị về freemium trong âm nhạc là đó không chỉ là một cơ chế thu hẹp thị trường mà còn là một cơ chế tăng trưởng tiềm năng, vì nó có thể hoạt động như một cầu nối giữa vi phạm bản quyền và các lựa chọn mua bản quyền. Trước Spotify, không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc trả tiền cho mỗi bản nhạc, hoặc CD, hoặc nhạc vi phạm bản quyền. Nhưng với phiên bản freemium của Spotify, những người chỉ vi phạm bản quyền vì dễ dàng hoặc nhu cầu kinh tế bây giờ có một cách khác để có được âm nhạc hợp pháp. Sau đó, Spotify có thể tăng thị trường người nghe mới (hoặc trả lại vì vi phạm bản quyền) thông qua mô hình định giá freemium. Người tiêu dùng chắc chắn đã đổ xô vào ý tưởng này. 37,5 triệu trong số 50 triệu người dùng Spotify nghe phiên bản có hỗ trợ quảng cáo của sản phẩm. Về lý thuyết, 37,5 triệu đó sẽ là nhạc vi phạm bản quyền, nghe trên YouTube hoặc hoàn toàn không nghe. Đó là lập luận của Spotify dù sao. Động lực độc đáo này của freemium không chỉ là một cơ chế thu hẹp thị trường, nhưng một điều cũng có thể phát triển thị trường là lời hứa lớn về đề xuất giá trị của Spotify. Hãy cùng xem cách công ty đã tạo ra một mô hình freemium trong một thị trường phức tạp. Ban đầu, công ty đưa ra ba mức giá, nhưng bây giờ chỉ có hai:

• Miễn phí – Bậc miễn phí của Spotify được hỗ trợ quảng cáo, với danh sách phát được tạo sẵn và có giới hạn bỏ qua, có sẵn trên thiết bị di động. Khả năng chọn bất kỳ bài hát nào, bất kỳ lúc nào trên máy tính bảng và máy tính.
• Đặc biệt – Như với tư cách thành viên miễn phí, người đăng ký trả phí có thể nghe bất kỳ bài hát nào bất kỳ lúc nào, chỉ họ mới có thể nghe ở tốc độ bit cao hơn thông qua thiết bị di động, ở chế độ ngoại tuyến và không có quảng cáo. Đăng ký Premium có giá chỉ 9,99 đô la mỗi tháng mặc dù Spotify cung cấp bản dùng thử 30 ngày miễn phí cùng với gói chiết khấu 5 đô la mỗi tháng cho sinh viên.

Hơn nữa, mặc dù tính năng phát trực tuyến luôn không giới hạn ở Hoa Kỳ, Ở một số thị trường, Spotify đã đặt giới hạn phát trực tuyến trên các tài khoản miễn phí sau sáu tháng đầu tiên sử dụng. Giới hạn thời gian đã được bãi bỏ cho tất cả người dùng vào tháng 1 năm 2014. Tất nhiên, freemium có chi phí lớn, đặc biệt là với tiền bản quyền được trả cho mỗi bài hát được phát. Spotify đã làm việc chăm chỉ với mô hình thanh toán tiền bản quyền của mình để giúp giảm thiểu chi phí freemium trong khi đền bù công bằng cho các nghệ sĩ. Để hiểu đầy đủ về mức độ khó của freemium trong loại không gian này, hãy hiểu cấu trúc thanh toán của Spotify. Khoảng 30% doanh thu được giữ lại bởi công ty, trong khi khoảng 70% được chia cho các chủ sở hữu quyền phù hợp với mức độ phổ biến của âm nhạc của họ trên dịch vụ (mặc dù, như Spotify chỉ ra

Thanh toán tiền bản quyền bởi Spotify. Hình ảnh qua Spotify.

Không có tỷ lệ “mỗi lần phát” cố định cho các bản nhạc trên Spotify. Thay vào đó, các khoản thanh toán tiền bản quyền được tính theo một số yếu tố, bao gồm: quốc gia mà nhạc đang được phát trực tuyến, số lượng người dùng Spotify trả phí theo tỷ lệ phần trăm tổng số người dùng (tỷ lệ phần trăm người dùng trả phí cao hơn dẫn đến tiền bản quyền cao hơn), giá bản cao cấp và giá trị tiền tệ ở các quốc gia khác nhau và tỷ lệ tiền bản quyền của nghệ sĩ. “Gần đây,” Spotify giải thích, “những biến số này đã dẫn đến khoản thanh toán ‘trên mỗi luồng’ trung bình cho chủ sở hữu quyền từ 0,006 đô la đến 0,0084 đô la … trên các cấp dịch vụ của chúng tôi.” Tuy nhiên, họ lưu ý rằng khoản thanh toán “trên mỗi luồng” do người đăng ký Premium tạo ra “cao hơn đáng kể”. Mặc dù tên của các nghệ sĩ đã được thay thế bằng phần mô tả. Biểu đồ dưới đây cho thấy các khoản thanh toán tiền bản quyền thực tế cho một loạt các album trong tháng 7 năm 2013 được tính bằng USD.

Thanh toán tiền bản quyền Spotify theo loại album. Hình ảnh qua Spotify.

Cũng như các công ty như Evernote và Dropbox, mô hình kinh doanh freemium là một yếu tố quan trọng trong thành công của Spotify và doanh thu được đề cập được tạo ra từ phí đăng ký hàng tháng từ người dùng Premium cùng với doanh thu từ quảng cáo cho người dùng Miễn phí. Tuy nhiên, Spotify rõ ràng sẽ thích người dùng trả phí đăng ký hàng tháng và công ty đang nỗ lực để chuyển đổi người dùng miễn phí thành khách hàng trả phí — bao gồm bản dùng thử miễn phí nói trên và giá sinh viên, cùng với việc chạy quảng cáo Premium trong dịch vụ miễn phí (mặc dù dữ liệu thành công của những nỗ lực này là không có). Theo một bài đăng trên blog của công ty gần đây, 80% người đăng ký Spotify bắt đầu là người dùng miễn phí. Glenn Pe People của Billboard cũng chỉ ra rằng vào năm 2013, Đối với cấp miễn phí, Spotify hiện chạy sáu loại quảng cáo — âm thanh, hiển thị, biển quảng cáo, tiếp quản trang chủ, trang của nhà quảng cáo và danh sách phát có thương hiệu. Mặc dù Spotify luôn sử dụng một số hình thức freemium, nhưng thực tế là tư cách thành viên miễn phí ban đầu chỉ được mời khi dịch vụ này ra mắt lần đầu tiên chắc chắn đóng vai trò khuyến khích người dùng mua các gói trả phí. Hiện tại, Spotify chỉ cung cấp hai cấp dịch vụ — Miễn phí và Cao cấp. Người dùng miễn phí trải nghiệm khả năng hạn chế và có một khoản chiết khấu dành cho sinh viên đối với các dịch vụ Premium.

Ra mắt ở Châu Âu: Xây dựng dự đoán thông qua các tài khoản miễn phí khi có lời mời

Rất lâu trước khi Spotify ra mắt tại Mỹ vào năm 2011, công ty đã đạt được sức hút đáng kể trên khắp châu Âu. Spotify chính thức ra mắt tại Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Phần Lan, Na Uy và Thụy Điển vào tháng 10 năm 2008, nhưng dịch vụ này đã hoạt động trong phiên bản beta kín hơn một năm — một động thái không chỉ nhằm kiểm soát chi phí và trải nghiệm người dùng ban đầu mà còn để tăng cường sự cường điệu và sự mong đợi xung quanh dịch vụ mới. Nhiều người trong số những người thử nghiệm bản beta của Spotify là những người có ảnh hưởng và phóng viên công nghệ, và lời khen ngợi của họ về dịch vụ càng làm tăng thêm sự mong đợi. Sau khi chính thức ra mắt công chúng ở châu Âu, các tài khoản beta này ngay lập tức được chuyển sang tài khoản Spotify miễn phí và quyền truy cập vào tài khoản Spotify trả phí cũng được cung cấp ngay lập tức, trong khi lời mời cho các tài khoản miễn phí, dần dần được tháo bỏ trong vài tháng sau đó. Cho đến tháng 2 năm 2009, Spotify đã thử cung cấp các tài khoản miễn phí không cần lời mời ở Anh. Andres Sehr của Spotify giải thích qua blog của công ty:

“Chúng tôi đang thực hiện bước đi đầu tiên của mình để đưa Spotify tới lượng khán giả lớn hơn ngay hôm nay. Cho đến nay, chúng tôi vẫn theo dõi chặt chẽ việc kiểm soát sự phát triển người dùng của mình bằng lời mời để chúng tôi không gặp bất kỳ vấn đề nào và để đảm bảo rằng mọi người đều có được trải nghiệm âm nhạc thực sự tốt khi họ đăng ký, điều đó cho đến nay rất tốt. ” 

Sehr tuyên bố rằng nếu tốc độ tăng trưởng diễn ra quá nhanh, hệ thống chỉ dành cho lời mời có thể tạm thời được khôi phục. Vào tháng 9, điều này đã được chứng minh là đúng như vậy, khi lượt đăng ký tăng lên trong những ngày sau khi dịch vụ di động của Spotify ra mắt và lời mời tạm thời được khôi phục. Vào thời điểm Spotify hoàn tất đàm phán với các hãng thu âm và sẵn sàng ra mắt tại Hoa Kỳ, dịch vụ đã phát triển lên hơn 6,67 triệu người dùng, 1 triệu trong số đó là người đăng dùngtrả phí.

Từ Châu Âu đến Mỹ

Dự đoán về sự xuất hiện của dịch vụ đến Hoa Kỳ đã bắt đầu được xây dựng từ rất lâu trước khi Spotify có mặt tại Stateside, và dự đoán này đã tạo ra tiềm năng to lớn cho việc tung ra sản phẩm tại Hoa Kỳ để tăng trưởng vượt bậc. Cũng giống như họ đã làm ở châu Âu, Spotify đã tận dụng động lực này để mang lại lợi ích cho họ, thu hút sự chú ý của báo chí từ các địa điểm TechCrunch, Lifehacker và Mashable — các nguồn, như Andrew Dumont của Moz đã nói, “những người đầu tiên yêu thích công nghệ được khao khát” cũng như các cửa hàng như MTV và Rolling Stone cho người hâm mộ âm nhạc. Đề cập đến Spotify là “ứng dụng âm nhạc tốt nhất trên hành tinh”, nhà báo và người đã thử nghiệm bản beta, Eliot Van Buskirk giải thích vào đầu năm 2009:

“Những ai đã dùng thử Spotify đều biết nó giống như một phiên bản iTunes kỳ diệu, trong đó đã có bản quyền mọi bài hát trên thế giới — và nó miễn phí để sử dụng nếu bạn có thể cho phép quảng cáo 20 giây sau nửa giờ.”

Không chỉ những người có ảnh hưởng và người thử nghiệm beta mới phải dùng thử Spotify sớm. Những người bên ngoài Tây Âu đã nghĩ ra một số cách truy cập vào Spotify , trong đó phổ biến nhất là sử dụng máy chủ proxy có trụ sở tại Vương quốc Anh và mã zip ở London để có thể truy cập dịch vụ. Các bài đăng trên blog, chủ đề diễn đàn và toàn bộ trang web được dành cho các giải pháp như vậy, chẳng hạn như Cách nhận Spotify miễn phí mà không cần lời mời của LifeHacker . Mặc dù ban đầu công ty tuyên bố rằng Spotify sẽ được cung cấp tại Hoa Kỳ vào năm 2010, nhưng các cuộc đàm phán với bốn hãng thu âm lớn đã làm nó lâu hơn dự kiến. Vào mùa thu năm 2010, Duncan Geere của Wired Vương quốc Anh giải thích:

“Một số người đã suy đoán rằng nếu Spotify thực sự ra mắt tại Mỹ, sẻ dẫn đến Spotify không có tùy chọn miễn phí, hỗ trợ quảng cáo và ít lợi ích hơn cho những người đăng ký.”

Mặc dù việc chờ đợi sự ra mắt của Spotify tại Hoa Kỳ là kết quả không chủ ý của các cuộc đàm phán kéo dài với các hãng thu âm, tuy nhiên, điều đó đã giúp tăng thêm sự mong đợi. Spotify cuối cùng đã tung ra các tài khoản miễn phí chỉ được mời và trả phí ở Hoa Kỳ vào ngày 14 tháng 7 năm 2011, và người dùng Hoa Kỳ đã đổ dồn vào trang web để đăng ký hoặc đăng ký nhận lời mời:

Tăng trưởng lưu lượng truy cập Spotify.com. Hình ảnh qua Moz.

Ban đầu, Spotify cung cấp ba cấp – Miễn phí, Không giới hạn và Cao cấp. Tài khoản Miễn phí có quảng cáo và có tính năng nghe không giới hạn trên máy tính để bàn trong sáu tháng đầu tiên, sau đó người dùng bị giới hạn ở 20 giờ phát trực tuyến mỗi tháng. Tận dụng sự mong đợi đã được xây dựng cho đến thời điểm đó, cả hai gói trả phí đều có sẵn ngay lập tức cho những người dùng không muốn nghe quảng cáo hoặc không thể chờ đợi có lời mời. Gói không giới hạn (không còn khả dụng) có giá chỉ 4,99 đô la và bao gồm mọi thứ trong gói miễn phí nhưng thiếu quảng cáo và giới hạn phát trực tuyến. Gói Premium có giá 9,99 đô la và bao gồm mọi thứ trong các gói khác, cùng với quyền truy cập di động vào Spotify thông qua ứng dụng iPhone hoặc Android và khả năng tải xuống nội dung để truy cập ngoại tuyến. Những lời khen ngợi ban đầu dành cho Spotify đến từ những người nổi tiếng như Ashton Kutcher, Britney Spears, Trent Reznor và Talib Kweli.

Âm nhạc sắp trở lại vui nhộn! Tham gia cùng tôi tại Spotify http://t.co/RiOQiBb – Talib Kweli Greene (@TalibKweli) ngày 14 tháng 7 năm 2011

Ngày mưa ở NOLA nhưng thật tuyệt khi được ở nhà. Vừa đăng danh sách phát yêu thích của tôi trên Spotify. Thậm chí còn đăng các bài hát yêu thích của các chàng trai của tôi http://t.co/wpkxM5A -Brit – Britney Spears (@britneyspears) ngày 14 tháng 7 năm 2011

Thật là nhẹ nhõm, bây giờ nó hợp pháp ở Mỹ, cuối cùng tôi có thể thoát ra khỏi tủ về chứng nghiện #Spotify của mình . – ashton kutcher (@aplusk) ngày 14 tháng 7 năm 2011

Là một phần của buổi ra mắt, Spotify cũng hợp tác với một số thương hiệu lớn — bao gồm Coca-Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok, Sonos và The Daily — để mở rộng phạm vi tiếp cận và phân phối các lời mời giới hạn cho gói miễn phí của họ. Một quảng cáo đặc biệt phổ biến liên quan đến dịch vụ xếp hạng ảnh hưởng trên mạng xã hội Klout. Vào ngày ra mắt, có rất nhiều sự quan tâm đến chương trình khuyến mãi Klout-Spotify đến nỗi cả Klout và Spotify gần như bị sập. Dịch vụ đã buộc phải tạm thời ngừng phát hành lời mời, như Giám đốc điều hành Joe Fernandez của Klout giải thích:

“Spotify đã yêu cầu chúng tôi tạm dừng đưa ra lời mời trong thời gian còn lại trong ngày vì họ nhận thấy các vấn đề từ phía họ và cả hai chúng tôi đều muốn duy trì trải nghiệm hàng đầu cho người dùng. Chúng tôi sẽ có nhiều mã hơn vào sáng mai nhưng sẻ phân phối khá linh hoạt và chúng tôi đang làm việc cực kỳ chặt chẽ với Spotify để đảm bảo một đoạn đường ổn định. “

Có vẻ như không chỉ Hoa Kỳ, mà ở mọi quốc gia nơi Spotify ra mắt, giai đoạn beta riêng tư, cùng với sự khan hiếm lời mời Spotify (cho dù chỉ đơn thuần là một chiến thuật tiếp thị hay kết quả hợp pháp của những lo ngại về sự cố dịch vụ) đã tạo ra tiếng vang và tăng lên nhu cầu giữa những người dùng tiềm năng. Cũng giống như các trang web đã dành để truy cập Spotify trước khi nó có sẵn ở một số quốc gia nhất định, sau khi ra mắt tại Hoa Kỳ, đã có rất nhiều bài đăng trên blog và chủ đề diễn đàn phác thảo các phương tiện khác nhau để nhận mã mời Spotify mà không cần phải chờ đợi. Trong vòng một năm, công ty đã thu hút được hơn 3 triệu người dùng ở Mỹ, 20% trong số đó là người đăng ký trả phí.

Khám phá và Chia sẻ

Tuy nhiên, một cách khác tương tự như các chương trình chia sẻ tệp trước đó là mức độ tối ưu của nó đối với việc chia sẻ và khám phá. Vào tháng 9 năm 2011 tại hội nghị nhà phát triển f8 của Facebook — tại đó Giám đốc điều hành Spotify, Daniel Ek là diễn giả  – mạng xã hội này đã công bố mối quan hệ đối tác mới Spotify, giữa các công ty truyền thông khác, cho phép các công ty này công bố hoạt động nghe, đọc và xem cho người dùng. . Mặc dù bây giờ loại hoạt động này chỉ được coi là cách mọi người chia sẻ âm nhạc, nhưng vào thời điểm đó nó hoàn toàn mới lạ. Biểu đồ dưới đây minh họa tác động của việc tích hợp đối với người dùng đang hoạt động của Spotify:

Spotify thêm 1 triệu người đăng ký theo dõi f8. Hình ảnh qua AppData.

Ngày nay, người dùng Spotify có thể đăng ký dịch vụ qua địa chỉ email hoặc thông qua kết nối Facebook và sau khi đăng ký, người dùng có thể xem hoạt động của bạn bè trong ứng dụng — bao gồm những gì họ đang nghe, những người họ theo dõi và bất kỳ danh sách phát công khai nào họ đã tạo — cũng như trong Bảng tin Facebook nếu họ đã chọn chia sẻ. Đối với Ek, chia sẻ là cốt lõi của trải nghiệm âm nhạc. Khi anh ấy giải thích với Greeley, “Tôi muốn tái tạo trải nghiệm đầu tiên của mình với nạn vi phạm bản quyền.” Khi còn là một thiếu niên, anh ấy nói, khi anh ấy tìm thấy ai đó trên Napster có gu âm nhạc tương tự anh ấy sẽ sao chép toàn bộ thư viện của họ — khi anh ấy phát hiện ra Ella Fitzgerald theo cách này, “thế giới đã mở ra”. Ek tiếp tục khẳng định, “Napster, với tư cách là một dịch vụ tạo ra để phục vụ cho người tiêu dùng. Điều cuối cùng đã giết chết nó là nó không hoạt động đối với những người tham gia với nội dung. ” Tương tự, trong một tuyên bố sau khi Spotify ra mắt tại Hoa Kỳ, Ek đã trích dẫn chia sẻ một trong những động lực thúc đẩy dịch vụ:

“Chúng tôi tin rằng âm nhạc là thứ mang tính xã hội nhất và đó là lý do tại sao chúng tôi đã xây dựng các tính năng xã hội tốt nhất vào Spotify để chia sẻ dễ dàng và khám phá âm nhạc đỉnh cao. Ngay cả khi bạn không phải là người mê âm nhạc, rất có thể bạn của một người bạn của bạn là người đam mê âm nhạc và mong được kết nối với một số bạn trên Spotify và khám phá một số bản nhạc mới thú vị. “

Như Giám đốc sản phẩm Airbnb Gustaf Alstromer đã lưu ý trên Quora vào đầu năm 2010, một trong những tính năng khiến Spotify trở nên thân thiện với việc chia sẻ là thực tế là mỗi bản nhạc, album và danh sách phát đều có một URL duy nhất. Alstromer giải thích:

“Việc mày nghe có vẻ giống như một chi tiết nhỏ, nhưng không phải vậy. Nếu mọi thứ đều có sẵn (về mặt kỹ thuật) thì cách chúng ta nghe nhạc sẽ thay đổi. Spotify đã tạo ra một cách mới để mọi người chia sẻ và gửi các bản nhạc, album và danh sách phát cho bạn bè của họ và những người khác ”

Ngay từ đầu, Spotify đã được xây dựng theo cách tạo điều kiện cho bản chất xã hội bản chất của âm nhạc. Quan hệ đối tác với siêu nền tảng Facebook chỉ nhằm tăng cường yếu tố này, giúp nó thúc đẩy sự phát triển của Spotify. Spotify cũng cung cấp cho người dùng tùy chọn tự động xuất bản các bản nhạc lên Last.fm, cũng như chia sẻ các bản nhạc, nghệ sĩ, album và danh sách phát riêng lẻ qua Twitter, Facebook, Tumblr, tin nhắn riêng tư hoặc nhúng chúng vào blog hoặc trang web. Danh sách phát cộng tác cho phép bạn bè làm việc cùng nhau để quản lý nhạc cho các bữa tiệc, chuyến đi đường và mọi thứ ở giữa.

Tính năng chia sẻ xã hội của Spotify. Hình ảnh qua Spotify.

Spotify đã làm việc để tăng cường chia sẻ và khám phá xã hội trong vài năm qua. Ba tính năng mới được bổ sung gần đây là Tin nhắn, Đang theo dõi và Duyệt qua — tất cả đều ra mắt vào năm 2013. Tin nhắn cho phép người dùng tham gia vào các cuộc trò chuyện trong dịch vụ và cũng như với Facebook, hộp thư đến Spotify lưu các tin nhắn với từng người bạn dưới dạng các bài hát bạn đã từng chia sẻ. Nhắn tin có sẵn cho các phiên bản máy tính để bàn, web và di động của dịch vụ và nó cũng hoạt động như một trình nhắn tin đơn giản, cho phép người dùng gửi lời khen, yêu cầu giới thiệu và trò chuyện. Spotify chuyển từ hệ thống “người đăng ký” sang “người theo dõi” vào tháng 3 năm 2013. Người dùng có thể theo dõi bạn bè, nghệ sĩ, người có ảnh hưởng, người nổi tiếng và nhận thông tin cập nhật khi nghệ sĩ họ theo dõi thêm nhạc vào danh mục của họ. Được cung cấp bởi Tunigo (được Spotify mua lại với số tiền không được tiết lộ vào tháng 5 năm 2013), Browse cho phép người dùng tìm kiếm danh sách phát do bạn bè, những người có ảnh hưởng và những người dùng Spotify khác tạo dựa trên nhiều yếu tố bao gồm thể loại và tâm trạng. Theo bài đăng trên blog của công ty thông báo về tính năng này, Browse cung cấp âm nhạc cho mọi khoảnh khắc và tâm trạng cùng với “tất cả các bản phát hành album và đĩa đơn mới nhất từ ​​các nghệ sĩ yêu thích của bạn và bộ sưu tập các danh sách hàng đầu của chúng tôi . ” Như giám đốc sản phẩm Spotify, Miles Lennon giải thích: cùng với “tất cả các bản phát hành album và đĩa đơn mới nhất từ ​​các nghệ sĩ yêu thích của bạn và bộ sưu tập các danh sách hàng đầu của chúng tôi.” Như giám đốc sản phẩm Spotify, Miles Lennon giải thích: cùng với “tất cả các bản phát hành album và đĩa đơn mới nhất từ ​​các nghệ sĩ yêu thích của bạn (hoặc sắp được yêu thích) và bộ sưu tập các danh sách hàng đầu của chúng tôi.” Như giám đốc sản phẩm Spotify, Miles Lennon giải thích:

“Nếu còn năm phút trước khi bạn bè đến và bạn nghĩ rằng ‘ tôi chưa tổng hợp được bản nhạc tôi cần’, bạn chỉ cần nhấp chuột hai lần là có danh sách phát được thiết kế để cùng bạn bè để ăn tối.”

Giống như việc bổ sung trình phát trước đó của công ty, các tính năng Nhắn tin, Theo dõi và Duyệt qua thể hiện cách Spotify đang làm việc để làm cho các dịch vụ âm nhạc của mình trởi nên mới mẻ. Lennon đưa ra chiến lược của công ty:

“Điều quan trọng là phải có tất cả dưới một nền tảng. Giả thuyết của chúng tôi là trải nghiệm khám phá tốt nhất sẽ kết hợp các đề xuất xã hội từ những người bạn tin tưởng, những người có ảnh hưởng và nghệ sĩ.Việc đề xuất đó được thực hiện nhờ thuật toán đề xuất thông minh dựa trên lịch sử nghe và thị hiếu của bạn; và giám định con người bởi các chuyên gia và hàng triệu thành viên cộng đồng. Cách chúng tôi làm là đáp ứng nhiều trường hợp sử dụng hơn. ”

Lớp nhận dạng âm nhạc: Chuyển đổi, Ứng dụng và API

Ngoài việc công ty mua lại Tunigo, vào tháng 3 năm 2014, Spotify đã mua lại The Echo Nest — API khám phá và cá nhân hóa âm nhạc hàng đầu trong ngành — với giá khoảng 100 triệu đô la. Hai công ty đã hợp tác chặt chẽ trong những năm trước khi mua lại, như Ek giải thích:

“Chúng tôi có một mối quan hệ lâu dài với những người ở Echo Nest bắt nguồn từ năm 2007 trước khi Spotify thậm chí được tung ra công khai như một dịch vụ. Chúng tôi đã làm việc cùng nhau được vài năm. Chúng tôi nhìn thế giới theo cùng một cách ”.

Giám đốc điều hành của Echo Nest, Jim Lucchese, giải thích: “Cả hai chúng tôi đều đầu tư vào các phương pháp tiếp cận nền tảng đối với âm nhạc. Việc kết hợp những thứ đó sẽ tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các nhà phát triển ở bất cứ nơi đâu có âm nhạc. ” Lucchese tiếp tục tuyên bố rằng việc kết hợp sự hiểu biết của The Echo Nest về âm nhạc với công nghệ, nền tảng, danh mục và lượng khán giả khổng lồ của Spotify sẽ cho phép cả hai công ty kết nối nhiều người hơn với âm nhạc trên một quy mô lớn. Đối với các ứng dụng ngắn hạn, Lucchese và Ek tuyên bố rằng công nghệ Echo Nest sẽ được triển khai trong những tháng sau khi mua lại và người dùng có thể mong đợi những cải tiến “tức thì” đối với thuật toán radio, đề xuất khám phá và hơn thế nữa của Spotify. Sau đó vào tháng 6 năm 2014, công ty thông báo rằng dữ liệu khám phá âm nhạc từ Echo Nest đã đóng góp vào bộ API web mở rộng, mới được phát hành của Spotify. Điểm cuối API Web của Spotify trả về siêu dữ liệu ở định dạng JSON về nghệ sĩ, album và bản nhạc trực tiếp từ danh mục Spotify. Tùy thuộc vào ủy quyền của người dùng, API cũng cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu liên quan đến người dùng như danh sách phát và nhạc được lưu trong thư viện “Nhạc của bạn”. Trong một tuyên bố liên quan đến các API mới:

“Spotify và công ty con The Echo Nest cam kết với cộng đồng nhà phát triển hơn bao giờ hết. Nền tảng kết hợp mới của chúng tôi giúp việc cung cấp trải nghiệm âm nhạc tuyệt vời trên web trở nên đơn giản hơn bao giờ hết và những cải tiến này mới chỉ là bước khởi đầu. ”

Đối với các triển khai dài hạn, quy mô lớn hơn như những gì mà Ek và Lucchese đề cập trong thông báo về việc mua lại, Josh Constine của TechCrunch suy đoán về những thứ đó :

“Hãy tưởng tượng bạn có thể xác thực tài khoản Spotify của mình trong các ứng dụng khác theo cách bạn đăng nhập bằng Facebook ngày nay. Nhưng thay vì mang dữ liệu tiểu sử và biểu đồ xã hội của bạn, Spotify Connect sẽ cho phép bạn nghe đầy đủ các bài hát và danh sách phát của bạn theo yêu cầu trong bất kỳ ứng dụng nào bạn muốn. Về cơ bản, nó sẽ giúp nền tảng ứng dụng của Spotify không có những bức tường xanh của nó và để âm nhạc hợp pháp nở rộ trên Internet ”

Nói cách khác, The Echo Nest có thể giúp Spotify phát triển, như Constine đề cập đến nó, “nhà cung cấp nhận dạng âm nhạc trên web và thiết bị di động theo cách Facebook trở thành nhà cung cấp nhận dạng xã hội”, lập luận rằng Spotify tập trung vào API có thể giải quyết chương trình cấp phép âm nhạc cho mọi nhà phát triển. Uber, công ty chia sẻ xe, chẳng hạn đã tích hợp Spotify vào ứng dụng của mình để cung cấp dịch vụ phát nhạc trực tuyến cho người đi xe. Các SDK di động này đóng vai trò là bằng chứng thêm về cam kết của Spotify với cộng đồng nhà phát triển và chỉ ra rằng những dự đoán của Constine có thể không còn xa. Ra mắt vào tháng 5 năm 2014, việc tích hợp djay ứng dụng iOS của Algoriddim với Spotify cho chúng ta cái nhìn sơ lược về Spotify dưới dạng lớp nhận dạng âm nhạc có thể trông như thế nào. Trước khi tích hợp, người dùng djay bị giới hạn âm nhạc trong bộ sưu tập cá nhân của họ. Tuy nhiên, đăng ký Spotify Premium (ứng dụng đi kèm với bản dùng thử miễn phí 7 ngày), giờ đây cũng cấp cho họ quyền truy cập vào 20 triệu bản nhạc trong thư viện của Spotify, cùng với Match và Automix Radio — hai tính năng mới hỗ trợ tích hợp Spotify. Match đề xuất các bài hát phù hợp để chơi sau bản nhạc hiện tại. Giám đốc điều hành DJ và Algoriddim, Karim Morsy nói rằng trước khi mua lại Echo Nest của Spotify, anh ấy đã tin rằng loại công nghệ này không bao giờ có thể tự động hóa được. Tính năng mới thứ hai, Automix Radio, tạo và trộn toàn bộ, hoàn chỉnh với các chuyển tiếp, dựa trên một bài hát duy nhất. Tham vọng của Spotify như một nền tảng không phải là không có những va chạm. Các API nói trên được phục vụ để thay thế hệ sinh thái ứng dụng Spotify, vốn được tung ra ban đầu với nhiều sự phô trương, hiện đang bị loại bỏ dần. Được giới thiệu vào năm 2011, nền tảng Spotify Apps đã từng lưu trữ các ứng dụng như Tunewiki và musiXmatch, cả hai đều cung cấp lời bài hát; cùng với Pitchfork, Billboard Top Charts, Last.fm và Soundrop — vào tháng 6 năm 2012, ứng dụng Spotify đầu tiên đã trở thành ứng dụng Spotify đầu tiên thu hút được nguồn tài trợ lớn với khoản tài trợ 3 triệu đô la trong Series A từ nhà đầu tư Spotify Northzone. Trước đây có thể truy cập thông qua Trình tìm ứng dụng của trình phát trên máy tính để bàn Spotify, công ty đã thông báo vào tháng 3 năm 2014 rằng họ sẽ không nhận ứng dụng gửi nữa và sau đó vào tháng 11 năm 2014 rằng họ đã giết chết hoàn toàn nền tảng Ứng dụng, đề nghị các nhà phát triển xem xét API web của họ thay thế.

Di động

Spotify ra mắt ứng dụng di động của họ cho các thiết bị iOS và Android vào mùa thu năm 2009. Ban đầu, quyền truy cập di động chỉ dành riêng cho người đăng ký Premium, nhưng kể từ tháng 12 năm 2013, tính năng phát trực tuyến trên thiết bị di động có giới hạn cũng được cung cấp cho người dùng miễn phí. Theo Spotify, tỷ lệ người dùng nghe trên thiết bị di động tăng gấp ba lần từ năm 2013 đến năm 2014. Có lẽ doanh thu quảng cáo tiềm năng từ người dùng miễn phí trên thiết bị di động đã tạo động lực cho công ty cung cấp một số quyền truy cập trên thiết bị di động hoặc công ty muốn cung cấp cho người dùng miễn phí trải nghiệm chức năng di động hạn chế với hy vọng chuyển đổi chúng thành trả phí. Mặc dù người dùng miễn phí không thể phát bất kỳ bài hát nào trên thiết bị di động bất kỳ lúc nào cũng như trên máy tính để bàn, nhưng họ có thể phát các bản nhạc xáo trộn từ một nghệ sĩ hoặc danh sách phát cụ thể, trong khi người dùng trả phí có đầy đủ khả năng nghe trên thiết bị di động, cùng với tùy chọn lưu dữ liệu bằng cách chọn danh sách phát để tải xuống để nghe ngoại tuyến. Khi thiết bị di động phát triển, gói miễn phí bị ràng buộc có thể là một điểm chuyển đổi mạnh mẽ sang các tài khoản trả phí, nơi người dùng muốn có cùng quyền kiểm soát mà họ đã sử dụng trên phiên bản máy tính để bàn.

Nhận thức và Tăng trưởng của Spurs

Một trong những lập luận phổ biến nhất ủng hộ Spotify là, như Sean Parker đã tuyên bố, Spotify đang khiến những người trước đây không trả tiền cho âm nhạc bắt đầu trả tiền. Theo các nghiên cứu được thực hiện ở Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Mỹ, Hà Lan và Anh — tất cả đều được trích dẫn trên trang Spotify dành cho Nghệ sĩ — rất có thể đúng như vậy. Tuy nhiên, nhiều nghệ sĩ khẳng định rằng, mặc dù hợp pháp, doanh thu do Spotify tạo ra và các dịch vụ như vậy đơn giản là không đủ sống. David Byrne, trước đây của Talking Heads, đề cập đến tiền bản quyền mà các nghệ sĩ nhận được từ các dịch vụ phát trực tuyến như một khoản “tiền lãi”, lập luận rằng “nếu các nghệ sĩ gần như chỉ dựa vào thu nhập từ các dịch vụ này, họ sẽ mất việc trong vòng một năm . ” Thể hiện tình cảm đó, Patrick Carney của Black Keys tuyên bố, “Đối với một ban nhạc kiếm sống bằng cách bán nhạc, doanh thu từ phát trực tuyến không ở mức khả thi đối với chúng tôi.” Ca sĩ kiêm nhạc sĩ đồng quê Rosanne Cash, người đã thu âm 13 album kể từ những năm 1970, nói với một tiểu ban của House rằng cô được trả 114 đô la cho 600.000 lượt phát trên một trang web phát trực tuyến không tên tuổi. Cash lập luận, “Mọi người đều được trả tiền, ngoại trừ những người sáng tạo âm nhạc. Chúng tôi đang tạo ra một nền văn hóa nơi những người sáng tạo nội dung là một tầng lớp đầy tớ mới và được trả lương như vậy ”. Mặc dù cuộc tranh luận còn lâu mới lắng xuống về việc Spotify tăng thêm giá trị hay phá hủy nó cho những người sáng tạo âm nhạc, nhưng chắc chắn rằng cuộc tranh cãi xung quanh nó đã thúc đẩy nhận thức về Spotify và đóng vai trò là động lực phát triển cho công ty. Mỗi khi một nghệ sĩ nổi tiếng bị Spotify công khai vì tiền bản quyền, công ty có cơ hội chứng minh giá trị mà họ tạo ra cho người nghe và nghệ sĩ, từ đó nâng cao nhận thức và người dùng mới. Ví dụ gần đây nhất về cơ chế này là Taylor Swift, người một tuần trước khi ra mắt album đứng đầu bảng xếp hạng Billboard 1989, đã rút toàn bộ danh mục âm nhạc của cô ấy khỏi dịch vụ. Mặc dù rõ ràng là một tổn thất nghiêm trọng đối với Spotify, nhưng công ty đã nhận được rất nhiều sự xuất hiện trên các ấn phẩm tiêu dùng, blog, chương trình tin tức truyền hình trên khắp thế giới. Cuộc tranh cãi tạo ra một nền tảng mà Spotify có thể đưa ra quan điểm tốt về đề xuất giá trị của nó đối với người nghe.

Kế hoạch tăng trưởng trong tương lai

Spotify có thể làm cho nghệ sĩ hạnh phúc không?

Đây dường như là câu hỏi thiết yếu sẽ quyết định khả năng tồn tại lâu dài của Spotify. Mặc dù Spotify rõ ràng là một công nghệ cầu nối giữa vi phạm bản quyền và trả phí, nhưng liệu họ sẽ là người chiến thắng lâu dài hay sẽ bị soán ngôi bởi những người chơi lớn hơn như Google hay Apple? Quay trở lại với ví dụ về bách khoa toàn thư, Encarta đã thắng trong thời gian ngắn, nhưng cuối cùng đã bị loại bởi các dịch vụ như Google và Wikipedia. Tương tự trong không gian giải trí, RedBox, một công ty kinh doanh ki-ốt cho thuê video, đã thắng trong thời gian ngắn cho thuê video nhưng phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các dịch vụ video theo yêu cầu từ các nhà cung cấp cáp và các công ty như Netflix và Amazon Prime Video. Trong một chủ đề gần đây trên GrowthHackers.com, cộng đồng đã thảo luận về cách phát triển Spotify tốt nhất, đặc biệt chú ý đến cuộc tranh cãi hiện tại giữa Spotify và chủ sở hữu quyền. Rốt cuộc, rõ ràng là có nhiều thứ hơn chỉ đơn giản là chuyển đổi người dùng. Như Joseph Bentzel đã giải thích, đó không thực sự là vấn đề tăng trưởng mà Spotify hiện đang gặp phải, mà là vấn đề phù hợp với sản phẩm / thị trường. Anh ấy giải thích:

“Sản phẩm đầy đủ của Spotify — cốt lõi — thực sự là một dạng‘ thị trường hai mặt ’, trong đó‘ nhà sản xuất ’— tức là nghệ sĩ và nhà văn — được hưởng lợi từ việc cung cấp dịch vụ của họ thông qua mô hình doanh thu có trả tiền và / hoặc được quảng cáo tài trợ .

Về cơ bản, những gì Taylor Swift đã làm là nói rằng từ góc độ nhà sản xuất của mô hình thị trường hai mặt – cô ấy không còn thấy giá trị khi tham gia nữa. Thay vào đó, cô ấy thấy ‘xung đột kênh’ giữa mô hình của Spotify và các kênh tạo doanh thu khác của cô ấy. ” Vì vậy, mặc dù Spotify rõ ràng đã tìm thấy sản phẩm / thị trường phù hợp ở một phía — do đó, 50 triệu người hiện đang sử dụng dịch vụ — nếu các nghệ sĩ giữ lại âm nhạc của họ, thì hệ thống sẽ hỏng. Spotify phải giải quyết các vấn đề ở phía “nhà sản xuất” của thị trường. Tuy nhiên, như Ek đã giải thích sau khi Swift chia tay với công ty, trong một bài đăng trên blog có tựa đề “2 tỷ đô la và số lượng:”

“Khi tôi nghe những câu chuyện về các nghệ sĩ và nhạc sĩ nói rằng họ đã kiếm được ít hoặc không có tiền từ việc phát trực tuyến và tự nhiên rất tức giận và thất vọng, tôi cũng thực sự thất vọng. Ngành công nghiệp âm nhạc đang thay đổi – và chúng tôi tự hào về một phần của mình trong sự thay đổi đó – nhưng rất nhiều vấn đề đã cản trở ngành công nghiệp kể từ khi thành lập vẫn tiếp tục tồn tại. Như tôi đã nói, chúng tôi đã trả hơn 2 tỷ đô la tiền bản quyền cho ngành công nghiệp âm nhạc và nếu số tiền đó không được chuyển đến cộng đồng sáng tạo một cách kịp thời và minh bạch thì đó là một vấn đề lớn. Chúng tôi sẽ làm bất cứ điều gì có thể để hợp tác với ngành công nghiệp nhằm tăng tính minh bạch, cải thiện tốc độ thanh toán và mang đến cho nghệ sĩ cơ hội quảng bá bản thân và kết nối với người hâm mộ – đó là trách nhiệm của chúng tôi với tư cách là người dẫn đầu trong ngành công nghiệp này; và đó là điều đúng đắn cần làm. ”

Nói cách khác, Spotify đang làm tất cả những gì có thể để đảm bảo rằng các nghệ sĩ được đền bù cho công việc của họ, và nếu các hãng thu âm không chia sẻ thì đó không phải là lỗi của họ. Tuy nhiên, nếu các nghệ sĩ chọn xóa nhạc của họ vì họ không hài lòng, thì đó không quan trọng lỗi của ai, vì Spotify — và người dùng — sẽ là những người phải gánh chịu.

Mở rộng quốc tế

Như công ty giải thích trên trang của họ cho các nghệ sĩ, mặc dù đã mở rộng đến tổng cộng 55 quốc gia cho đến nay, công ty “có kế hoạch tiếp tục mở rộng nhanh chóng này trên khắp thế giới” để “nhanh chóng thêm hàng triệu người dùng và cho phép chúng tôi thanh toán thậm chí nhiều hơn trong tiền bản quyền. ” Một thị trường đang mở rộng như vậy là Canada. Mặc dù ngày ra mắt chưa được công bố, nhưng quốc gia này hiện đang trong tình trạng mong đợi tương tự như thời điểm trước khi ra mắt ở Mỹ và trang Spotify.ca hiện đang chấp nhận yêu cầu mời.

Tính khả dụng của Spotify theo quốc gia. Hình ảnh qua Spotify.

Nền tảng và quan hệ đối tác

Một cách để phát triển cơ sở người dùng Spotify là thông qua các nền tảng và quan hệ đối tác mới. Công ty đã phát hành SDK cho các nhà phát triển iOS và Android và đã đưa ra các tích hợp cấu hình cao với các công ty như Uber. Không khó để tưởng tượng Spotify vận chuyển trên điện thoại Samsung hoặc HTC, Spotify trên Xbox One, Spotify trên PS4, Spotify trên Roku, Spotify trên BMW của bạn, v.v. Bắt đầu từ tháng 11 năm 2014, Uber bắt đầu tung ra một số thứ dọc theo các tuyến này ở London, Los Angeles, Mexico City, Nashville, New York, San Francisco, Singapore, Stockholm, Sydney và Toronto (với nhiều thành phố được bổ sung trong những tuần tiếp theo). Dịch vụ xe hơi hiện cho phép khách hàng điều khiển từ xa âm nhạc phát qua loa trên xe của họ. Để tích hợp hai dịch vụ, người dùng kết nối tài khoản Spotify của họ từ màn hình Hồ sơ Uber. Sau đó, bất cứ khi nào họ yêu cầu một chuyến xe từ ứng dụng Uber và được kết hợp với một dUber hỗ trợ âm nhạc, một thanh nhạc sẽ xuất hiện ở cuối ứng dụng Uber. Người dùng chạm vào thanh nhạc và chọn một bài hát từ bất kỳ danh sách phát Spotify nào của họ trong khi chờ xe đến. Mối quan hệ đối tác Spotify + Uber chỉ dành cho người dùng Spotify Premium, mặc dù Spotify cung cấp một tuần Premium miễn phí, không cần thẻ tín dụng để khách hàng Uber có thể dùng thử dịch vụ. Bằng cách cung cấp những tích hợp này chỉ dành cho người đăng ký trả phí, Spotify có thể không chỉ thúc đẩy tăng trưởng người dùng mà còn nâng cấp chuyển đổi lên tài khoản trả phí.

Spotify có bền vững không?

Vào tháng 5 năm 2014, Joshua Brustein của Businessweek đã trích dẫn một báo cáo do Generator Research công bố vào tháng 11 trước đó, tuyên bố rằng mô hình kinh doanh để phát nhạc trực tuyến có thể “vốn dĩ không có lãi”. Theo Andrew Sheehy, tác giả chính của báo cáo, “Không có dịch vụ đăng ký nhạc hiện tại nào — bao gồm cả các thương hiệu đình đám như Pandora, Spotify và Rhapsody — luôn có thể sinh lời, ngay cả khi chúng hoạt động hoàn hảo”. Brustein tiếp tục tuyên bố rằng, theo một báo cáo được viết bởi công ty PrivCo sử dụng các tiết lộ tài chính của Spotify, công ty đã lỗ tổng cộng 200 triệu đô la kể từ khi thành lập, mặc dù Spotify từ chối bình luận. Bất chấp những tuyên bố này, nhiều dịch vụ phát trực tuyến đang cố gắng thực hiện nó. Trên thực tế, một bài báo tháng 8 năm 2014 từ Time.Tuy nhiên, đó vẫn là rất nhiều sự cạnh tranh đối với Spotify. Được thực hiện bởi Edison Research và Statista, các điểm cân nhắc chính của cuộc khảo sát là liệu những người được khảo sát đã nghe nói về một số dịch vụ nhất định chưa và những dịch vụ nào họ đã sử dụng trong tháng qua. Biểu đồ dưới đây thể hiện dữ liệu đó:

Số liệu thống kê về mức tiêu thụ phát trực tuyến âm thanh. Hình ảnh qua BGR.

Tuy nhiên, ngoài các đối thủ cạnh tranh như Pandora và Rdio, Spotify hiện cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những gã khổng lồ được tài trợ tốt như Apple và Google, những người mà Ek đặc biệt thù địch (và có lẽ đúng) — tuyên bố trong bài đăng trên blog của công ty trả lời chi tiết về Swift’s khởi hành, “Toàn bộ hoạt động kinh doanh của chúng tôi là tối đa hóa giá trị âm nhạc của bạn. Chúng tôi không sử dụng âm nhạc để thúc đẩy doanh số bán phần cứng hoặc phần mềm ”. Thị trường phát thanh trực tuyến ngày càng trở nên đông đúc, với các dịch vụ lâu đời — chẳng hạn như Beats và iTunes — hợp lực và các dịch vụ mới — chẳng hạn như dịch vụ phát trực tuyến nhạc của YouTube. Đặc biệt, việc ra mắt dịch vụ của YouTube có thể đồng nghĩa với rắc rối đối với Spotify, vì nhiều người xem YouTube, với 1 tỷ người truy cập mỗi tháng và 4 tỷ luồng video âm nhạc chỉ riêng trên Vevo . Vào tháng 3 năm 2014, TechCrunch đã báo cáo tin đồn rằng Spotify có thể ra mắt công chúng vào một thời điểm nào đó vào mùa thu năm 2014. Thời gian đó đã đến rồi đi, mặc dù vào tháng Hai, trang web của họ đã liệt kê việc làm cho Chuyên gia báo cáo bên ngoài để “chuẩn bị cho công ty Tiêu chuẩn nộp hồ sơ của SEC. Thiết lập tất cả các báo cáo cần thiết để tuân thủ SEC ”. Hơn nữa, có báo cáo rằng Spotify đã nhận được khoản tín dụng trị giá 200 triệu đô la từ Morgan Stanley, Crédit Suisse, Deutsche Bank và Goldman Sachs, mà TechCrunch coi là một nỗ lực để cải thiện cơ hội trở thành nhà bảo lãnh phát hành khi Spotify ra công chúng.Thông tin thêm về vụ IPO của Spotify cho đến tháng 8 năm 2014, khi công ty dựa vào vị trí chuyên gia hồ sơ pháp lý tương tự. Trong một email gửi tới Reuters, Marni Greenberg, giám đốc truyền thông của Spotify khẳng định, “Đây là vai trò tương tự như đã được quảng cáo hồi tháng 2”, mặc dù cô từ chối giải thích lý do tại sao vị trí này lại được niêm yết hoặc cung cấp thêm bất kỳ bình luận nào.Suy đoán hiện tại là công ty sẽ ra mắt công chúng vào đầu năm 2015. Không thể phủ nhận rằng Spotify đã làm khuynh đảo thị trường âm nhạc, cung cấp một đề xuất giá trị đủ hấp dẫn để giảm vi phạm bản quyền kỹ thuật số và thuyết phục hàng triệu người rằng âm nhạc đáng trả tiền. Tuy nhiên, chỉ có thời gian mới trả lời được liệu mô hình kinh doanh đó có bền vững hay không. Tuy nhiên, nếu Spotify có ý định công khai, khoản lỗ doanh thu 200 triệu đô la chắc chắn không bền vững – đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng đối với người dùng trả phí và sự không hài lòng của nghệ sĩ.

Theo growthhackers.com xem bài viết gốc Tại đây
Xem thêm Case study tương tự Tại đây